Richtige Seite, richtiger Moment

Auf der richtigen Seite im richtigen Moment sichtbar

Display, Video, Native und programmatischer Einkauf: Wer Sichtbarkeit, Frequenz und Platzierungsqualität mitdenkt, sieht klar, wohin das Budget tatsächlich fließt.

Was Digitalwerbung umfasst

Digitalwerbung umfasst Formate in den Werbeflächen von Nachrichtenseiten, Content-Plattformen und mobilen Apps. Zu dieser Familie gehören vor allem Display, bekannt als Banner, Native, das sich in den Content-Fluss einfügt, sowie Video im Player oder direkt auf der Seite. Die Flächen lassen sich direkt beim Publisher oder über programmatische Systeme mit automatisierter Auktion einkaufen.

Beim programmatischen Einkauf wechselt jede Impression im Moment des Seitenaufrufs anhand von Zielgruppe, Kontext und Gebot den Besitzer. Diese Flexibilität bringt große Reichweite. Wird aber nicht verfolgt, ob die Anzeige wirklich gesehen wurde, wie oft dieselbe Person sie sieht und neben welchen Inhalten sie läuft, kann ein Teil des Budgets unbemerkt verpuffen.

Die erste Frage in der Digitalwerbung lautet deshalb nicht „Wie viele Impressionen hatten wir?“, sondern „Wer hat die Anzeige in welchem Umfeld wie oft gesehen?“.

Was sie bei richtiger Planung bringt

• Skalierbare Reichweite

  Flächen auf vielen Websites und in vielen Apps werden in einer Kampagne gebündelt. Das Budget verteilt sich auf die Umfelder, in denen Ihre Zielgruppe Zeit verbringt. Für eine neue Stadt oder Zielgruppe müssen Sie nicht mit jedem Publisher einzeln verhandeln.

• Einkauf mit Blick auf Sichtbarkeit

  Impressionen, die zu kurz im Bild bleiben oder weit unten auf der Seite nie gesehen werden, lassen sich herausfiltern. Wer mit Viewability arbeitet, erhöht die Chance, dass eine bezahlte Impression von einem Menschen gesehen wird, und macht Reports aussagekräftig.

• Kontrollierte Frequenz

  Sie können begrenzen, wie oft dieselbe Person Ihre Anzeige pro Tag oder Woche sieht. So vermeiden Sie Werbemüdigkeit und verhindern, dass das Budget in einer kleinen Gruppe verbraucht wird. Die Botschaft wiederholt sich oft genug, um hängen zu bleiben, während die Reichweite wächst.

• Markensicherheit und Kontext

  Ausschlusslisten für Websites, Filter nach Inhaltskategorien und freigegebene Publisher-Listen begrenzen das Risiko, dass Ihre Anzeige neben unpassenden Inhalten erscheint. Kontextuelles Targeting sorgt für Präsenz in passenden Inhalten und stützt sich dabei weniger auf personenbezogene Daten.

Für welche Unternehmen geeignet

Digitalwerbung lässt sich an viele Budgets anpassen. Den größten Mehrwert bringt sie Unternehmen, denen Bekanntheit und wiederholter Kontakt wichtig sind oder die ihre Such- und Social-Kampagnen ergänzen wollen.

• Marken mit Produkteinführung

  Geeignet für Marken, die in kurzer Zeit eine Bild- oder Videobotschaft an ein breites Publikum bringen wollen. Reichweite in der Launch-Phase kann die spätere Suchnachfrage stärken.

• Leistungen mit langer Entscheidung

  Bei Immobilien, Bildung oder Automobil dauert die Entscheidung oft Wochen. Wer frühere Website-Besucher erneut anspricht, bleibt in dieser Zeit im Gedächtnis.

• Regional tätige Anbieter

  Mit Standort-Targeting erreichen lokale Unternehmen Nutzer in bestimmten Städten oder Stadtteilen und werden sichtbar, ohne ihr Budget zu streuen.

• Marken mit Content und Video

  Wer Imagevideos, Ratgeber-Inhalte oder einen Katalog hat, kann diese Inhalte über Video- und Native-Platzierungen zur passenden Zielgruppe bringen.

So wird geplant

• Ziel und Zielgruppe festlegen

  Zuerst wird geklärt, ob die Kampagne auf Bekanntheit, Erwägung oder Conversion zielt. Die Zielgruppe wird über Signale wie Demografie, Interessen, Standort und bei Bedarf Listen von Website-Besuchern beschrieben.

• Formate und Inventar wählen

  Je nach Aufbau der Botschaft werden Display-, Video- oder Native-Formate gewählt. Zwischen Direktvereinbarungen mit Publishern, Private Marketplaces und offenem programmatischem Inventar wird ein Gleichgewicht aus Qualität und Reichweite gesucht.

• Sicherheit und Frequenz einstellen

  Auszuschließende Kategorien, Website-Listen und die Frequenzgrenze werden vor dem Start festgelegt. Die Kreativen werden für verschiedene Größen und Formate vorbereitet; geprüft wird auch, ob die Landingpage schnell lädt und zur Botschaft passt.

• Ausspielen und optimieren

  In den ersten Tagen werden Viewability- und Placement-Reports ausgewertet. Schwache Flächen werden ausgeschlossen, gut laufende Platzierungen stärker gewichtet; der Wechsel der Kreativen wird anhand von Frequenz- und Interaktionsdaten geplant.

Wie gemessen wird

Klicks lassen sich in der Digitalwerbung messen. Bei Display und Video ist die Klickrate jedoch naturgemäß niedrig und für sich genommen kein Erfolgsmaßstab. Sichtbare Impressionen, Unique Reach, durchschnittliche Frequenz und Video-Abschlussrate zeigen, ob die Botschaft wirklich gesehen wurde.

Um das Geschäftsergebnis zu sehen, werden Conversions auf der Website, Besuche nach Ansicht einer Anzeige und die Entwicklung der Markensuche im Kampagnenzeitraum gemeinsam betrachtet. Ungültiger Traffic und verdächtige Platzierungen sollten gesondert beobachtet und die Annahmen des Attributionsmodells im Report offen benannt werden.

Erfasste Kennzahlen: Impressionen · Viewability · Unique Reach · Frequenz · CTR · Video-Abschlussrate · CPM · Conversions

Stand in AdSport

Digitalwerbung ist als einer der ersten Kanäle von AdSport geplant. Die Anbindung von Werbekonten und das Ausspielen von Kampagnen sind aber noch nicht freigeschaltet. Der heutige Stand:

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